成本上漲 消費升級 大消費龍頭掀起新一輪提價潮

   今年以來，調(diào)味品、中藥材、白酒、旅游等大消費行業(yè)龍頭上市公司掀起了新一輪提價高潮。一方面，原材料、人工等成本的快速上升，成為這些公司提價的直接原因;另一方面，居民收入不斷增加，消費升級加速，對提價的消化能力大大增強。在對沖成本上漲壓力的同時，隨著下游需求的強勁增長，白酒等龍頭上市公司順勢提價則迎來了“量價雙升”，并帶動業(yè)績上漲。

  龍頭企業(yè)紛紛提價

  榨菜龍頭涪陵榨菜日前公告稱，上調(diào)80g和88g榨菜主力9個單品到岸價格，提價幅度為15%-17%不等。據(jù)了解，調(diào)味品龍頭海天味業(yè)也從今年1月起對醬油、蠔油、調(diào)味醬等大部分產(chǎn)品的出廠價和零售價進行了提價。

  除“柴米油鹽醬醋茶”外，中藥材龍頭也掀起了提價高潮。近日，以痔瘡膏聞名的馬應(yīng)龍宣布，上調(diào)公司主導產(chǎn)品馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏(10克裝)供貨價格18%。去年11月，東阿阿膠宣布重點產(chǎn)品東阿阿膠、復方阿膠漿和桃花姬阿膠糕出廠價分別上調(diào)14%、28%、25%。去年6月，片仔癀宣布，主導產(chǎn)品市場零售價格將從460元/粒上調(diào)到500元/粒。

  去年下半年以來，五糧液、瀘州老窖、洋河股份等一線白酒更是掀起了集體提價高潮。五糧液繼去年兩次提價后，近日再次進行了提價，1618五糧液批發(fā)價不低于819元/瓶，零售價919元/瓶;“普五”商場供應(yīng)價調(diào)整為809元/瓶，零售價899元/瓶。

  “去年下半年以來，很多大消費子行業(yè)的價格中樞都出現(xiàn)明顯的上移，去年9月景區(qū)門票的‘禁漲令’到期后，景區(qū)門票價格也出現(xiàn)了一輪集體提價高潮。今年以來，大消費龍頭上市公司再次掀起新一輪提價高潮，有望帶動整個行業(yè)價格中樞繼續(xù)上移?！北本┠炒笮腿檀笙M行業(yè)研究員告訴中國證券報記者。

  成本推動 消費拉動

  大消費龍頭企業(yè)再次掀起提價高潮受到多方面因素影響，最直接的便是人工、原材料等成本上漲。以包材成本為例，去年8月份以來，受原材料價格上漲、環(huán)保監(jiān)管加強等多重因素的影響，紙業(yè)迎來漲價潮，造紙上市公司紛紛提價，并帶動了包裝箱等包材價格上漲。造紙上市公司近期再次抱團提價。

  涪陵榨菜、馬應(yīng)龍、片仔癀等大消費龍頭便把提價的直接原因歸結(jié)為原材料、人工等成本的上漲。以涪陵榨菜為例，長江證券指出，公司直接材料占營業(yè)成本比例超過70%，包材占比約10%-20%。其中，青菜頭作為主要的原材料預計占比約40%。除了包材成本上漲，據(jù)涪陵網(wǎng)信息，2017年以來，青菜頭價格同比上漲25%-30%。

  居民收入持續(xù)增長，消費升級不斷加速，使得消費端對提價的消化能力大大加強。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全年，社會消費品零售總額332316億元，比上年增長10.4%。其中，限額以上單位消費品零售額154286億元，增長8.1%。消費持續(xù)作為國民經(jīng)濟增長的第一驅(qū)動力，對經(jīng)濟增長的貢獻率達到64.6%，較2015年提升4.7個百分點。

  高端消費的崛起更是預示著消費升級實現(xiàn)從量變到質(zhì)變的飛躍。去年下半年以來，高端白酒、海參、阿膠、蟲草，甚至國際奢侈品牌的消費迎來全面復蘇。在去年年初國新辦的發(fā)布會上，商務(wù)部部長高虎城便表示，中高收入階層正在形成，這個階層不滿足于大眾化消費，中低端商品和服務(wù)難以滿足其消費需求。

  此外，加大在產(chǎn)業(yè)鏈上的騰挪空間，也是很多消費品龍頭提價的重要原因。2006年以來，東阿阿膠進行了17次提價，與以前通常將提價歸因于原材料成本上漲不同，此次提價，東阿阿膠表示是“把毛驢當藥材養(yǎng)、從源頭構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)在需求。”涪陵榨菜也表示，提價有“規(guī)范渠道價格，強化終端投入”的考慮。

  “量”“價”博弈關(guān)系微妙

  業(yè)內(nèi)人士指出，在成本不斷上升的背景下，提價將直接形成對沖，有利于保持甚至提升產(chǎn)品的毛利率。以涪陵榨菜為例，長江證券指出，在不考慮成本上漲的背景下，2016年7月提價以及本次提價對毛利率正向貢獻約5個百分點;在考慮青菜頭、包材成本上漲的背景下，成本上漲影響毛利率約5到7個百分點，提價基本覆蓋成本上漲。

  相對于毛利率，由于提價在一定程度上影響產(chǎn)品的銷量，在“量”與“價”的博弈中，提價對于公司業(yè)績的影響更加微妙，也考驗著上市公司對于市場的把握和對提價策略的運用。在提價公告中，東阿阿膠、片仔癀等表示，“短期內(nèi)價格的調(diào)整對公司業(yè)績產(chǎn)生的影響難以預計”。

  東阿阿膠、片仔癀近十年來進行了十余次提價，作為獨家保護品種，這被市場解讀為“價值回歸”。以東阿阿膠為例，2006年擔任東阿阿膠總裁后，秦玉峰便為公司制定了“價值回歸”戰(zhàn)略。此后，東阿阿膠迎來連續(xù)十年的提價周期，價格累計上漲超40倍，營業(yè)收入和凈利潤也分別增長4.06倍和9.9倍。

  如果消費端足夠強勁，“量價雙升”則有望形成雙贏，并帶動上市公司業(yè)績快速上漲。以高端白酒為例，2012年底“八項規(guī)定”出臺以來，高端白酒經(jīng)過“量價雙殺”的過程后，隨著“三公消費”的出清和大眾消費的崛起，高端白酒在去年重新迎來“量價雙升”的過程，帶動了相關(guān)上市公司業(yè)績與股價的雙雙上漲。